„Die (teilweise) Abschaffung der Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen führt nicht zur Verschiebung der Investitionen ins Lager der großen Privatsender. Offenbar findet die Werbewirtschaft beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk bestimmte Zielgruppen, die von Privatsendern nicht angeboten werden können“, stellt Christian Breunig in Media Perspektiven 1/2013 fest. Er hatte die Folgen eines teilweisen Werbeverbots in Frankreich untersucht.
Allerdings unterschlägt er bei seinen Schlussfolgerungen einen wichtigen Aspekt. Er schreibt: „Ein Werbeverbot im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ist sowohl aus politischen wie auch aus ökonomischen Gründen kontraproduktiv. Eine ergänzende Werbefinanzierung verringert die Abhängigkeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks vom politischen System und fördert den Wettbewerb in der Vermarktung von Werbezeiten. Die Werbefinanzierung dient der Stärkung des öffentlichrechtlichen Rundfunksystems. Darüber hinaus werden die Bürgerinnen und Bürger finanziell entlastet, da die Rundfunkgebühr sozialverträglicher ausfällt bzw. der Staatshaushalt entlastet wird.“ Dies ist die von ARD und ZDF bekannte Argumentation.
Paul Kirchhof hatte in seinem Gutachten zum Rundfunkbeitrag für ARD und ZDF festgestellt: „Doch bedarf es der fortwährenden Überprüfung, wie weit die Teilfinanzierung über Werbung und Sponsoring zur Rücksichtnahme auf die Interessen der Werbewirtschaft drängt und damit die innere Unabhängigkeit des Rundfunks gefährdet. Eine Finanzierung außer-halb des Abgabenrechts begründet die Gefahr, dass das Rundfunkprogramm zunehmend auf Massenattraktivität ausgerichtet wird und damit eine „Erosion der Identifizierbarkeit öffentlich-rechtlicher Programme“ droht. Auch bei der Entscheidung über die Rundfunkfinanzierung hat der Gesetzgeber Vorsorge dafür zu treffen, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk seine Funktion unbeeinflusst von jeglicher Indienstnahme für außerpublizistische Zwecke, seien sie politischer oder ökonomischer Natur, erfüllen kann.“ (Gutachten, S. 6f.)
Und weiter heißt es:
„Der Gesetzgeber hat Vorsorge zu treffen, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk bei Erfüllung seines Auftrags nicht auf die Interessen der Werbewirtschaft Rücksicht nimmt, sein Programm nicht zunehmend auf Massenattraktivität ausrichtet, er vielmehr seine Funktion „unbeeinflusst von jeglicher Indienstnahme für außerpublizistische Zwecke, seien sie politischer oder ökonomischer Natur, erfüllen kann“. (S. 18)
„Ein Verzicht auf die Finanzierung des Rundfunks durch Werbung und Sponsoring bietet somit die Chance, das Reformanliegen eines Rundfunk-beitrags sinnstiftend bewusst zu machen, die Identität des öffentlich-rechtlichen Rundfunks im dualen System einprägsam hervorzuheben, Gefahr und Verdacht einer Rücksichtnahme der Rundfunkanstalten auf ihre privaten Geldgeber aus der Welt zu räumen, den Einfluss des Rundfunkfinanziers auf die Rundfunkanstalten in der Allgemeinheit der Abgabenschuldner und der Untauglichkeit der Rundfunkbeiträge als Lenkungsmittel aus dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu verbannen.“ (S. 53)
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