In einer gemeinsamen Stellungnahme haben ARD und ZDF gegenüber der KEF sich zur „Bedeutung von Werbung und Sponsoring für ihre publizistischen Aufgaben“ geäußert.
„Werbung ist selbstverständlicher Teil eines modernen Vollprogramms: Werbung als essentieller und akzeptierter Faktor der Marktwirtschaft ist auch selbstverständlicher Teil des täglichen Lebens. Werbung sorgt für Markttransparenz und dient der Information der Zuschauer über das Wirtschaftsleben, über Produkte, Preise und Märkte. Deshalb gehört sie zu einem Vollprogramm, das die Lebenswirklichkeit der Menschen in der heutigen Gesellschaft widerspiegeln will. Bei jüngeren Zuschauern gilt Werbung häufig als Indiz für die Kreativität und Modernität eines Programms. Das Erfordernis, einen Teil der Einnahmen am Markt verdienen zu müssen, beugt darüber hinaus auch der Gefahr vor, dass sich das öffentlich-rechtliche Programm von wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Erwartungshaltungen abkoppelt und lebensfremd oder elitär wird. …
Werbung bei ARD/ZDF bietet der Werbewirtschaft attraktive Zielgruppen und ist im Werbemarkt konkurrenzfähig: Bestimmte hochwertige Zielgruppen sind für die Werbewirtschaft über die privaten Programme nur schwer oder nicht erreichbar (z. B. Entscheider, Akademiker, Kultur- und Politikinteressierte, Wirtschaftsaffine etc.). Ohne Werbung bei ARD und ZDF wären diese in der Regel kaufkräftigen Premium-Zielgruppenpotenziale der Werbewirtschaft entzogen – das bedeutet aus gesamtwirtschaftlicher Sicht eine gravierende Einschränkung für die deutsche Wirtschaft.
Der Erfolg einer Produktinformation hängt nicht allein von der Glaubwürdigkeit ihres Inhalts ab, Image und Akzeptanz von Werbung profitieren ebenso von einem positiven Werbeträgerimage und der Qualität des Programmumfelds. Die öffentlich-rechtlichen Programme verbinden Qualitätsumfelder mit Zielgruppenqualität.
Radiowerbung in der ARD sichert die Existenz des Werbeträgers Radio: Werbung in den ARD-Hörfunkprogrammen ist für die Werbewirtschaft unerlässlich, da ohne öffentlich-rechtliche Hörfunkwerbung mehr als die Hälfte aller Radiohörer tagsüber nicht erreicht werden kann. Dies gilt insbesondere für die attraktiven Premiumzielgruppen, die sich stärker bei den ARD-Programmen wiederfinden. Radio wäre dann für die Werbetreibenden kein relevantes Medium mehr, weil der damit maximal erzielbare Werbedruck nicht einmal die Hälfte der Bevölkerung erreichen würde. …
Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist beim Zuschauer akzeptiert: Die Zuschauer haben sich entgegen anders lautenden Meldungen längst an das Sponsoring gewöhnt. Repräsentative Umfrageergebnisse zeigen, dass sie sich dadurch nicht gestört fühlen, sondern sich vielmehr über Unterbrecherwerbung, wie sie von den privaten Anbietern praktiziert wird, ärgern.“
